สรุป บทที่ 5

E - marketing

E-Marketing ย่อมาจากคำว่า Electronic Marketing หรือเรียกว่า “การตลาดอิเล็กทรอนิกส์” หมายถึงการดำเนินกิจกรรมทางการตลาดโดยใช้เครื่องมืออิเล็กทรอนิกส์ต่างๆ ที่ทันสมัยและสะดวกต่อการใช้งาน เข้ามาเป็นสื่อกลาง ไม่ว่าจะเป็น คอมพิวเตอร์ โทรศัพท์ หรือพีดีเอ ที่ถูกเชื่อมโยงเข้าด้วยกันด้วยอินเทอร์เน็ต มาผสมผสานกับวิธีการทางการตลาด การดำเนินกิจกรรมทางการตลาด อย่างลงตัวกับลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมาย เพื่อบรรลุจุดมุ่งหมายขององค์กรอย่างแท้จริง ซึ่งในรายละเอียดของการทำการตลาด E-Marketing จะมีรายละเอียดดังต่อไปนี้

1. เป็นการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายในลักษณะเฉพาะเจาะจง (Niche Market)

2. เป็นลักษณะเป็นการสื่อสารแบบ 2 ทาง (2 Way Communication)

3. เป็นรูปแบบการตลาดแบบตัวต่อตัว (One to One Marketing หรือ Personalize Marketing) ที่ลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายสามารถกำหนดรูปแบบสินค้าและบริการได้ตามความต้องการของตนเอง

4. มีการกระจายไปยังกลุ่มผู้บริโภค (Dispersion of Consumer)

5. เป็นกิจกรรมที่นักการตลาดสามารถสื่อสารไปยังทั่วทุกมุมโลก ตลอด 24 ชั่วโมง (24 Business Hours)

6. สามารถติดต่อสื่อสาร โต้ตอบ ปฏิสัมพันธ์ได้อย่างรวดเร็ว (Quick Response)

7. มีต้นทุนต่ำแต่ได้ประสิทธิผล สามารถวัดผลได้ทันที (Low Cost and Efficiency)

8. มีความสัมพันธ์กับกิจกรรมการตลาดแบบดั้งเดิม (Relate to Traditional Marketing)

9. มีการตัดสินใจในการซื้อจากข้อมูลข่าวสารที่ได้รับ (Purchase by Information

   E-Marketing เป็นส่วนผสมแนวความคิดทางการตลาด และทางเทคนิค รวมเข้าไว้ด้วยกันทั้งด้าน การออกแบบ (Design), การพัฒนา (Development), การโฆษณาและการขาย (Advertising and Sales) เป็นต้น (ตัวอย่างกิจกรรมได้แก่ Search Engine Marketing, E-mail Marketing, Affiliate Marketing, Viral Marketing ฯลฯ) โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อประโยชน์ในการสร้างมูลค่าเพิ่มให้แก่ธุรกิจและลูกค้า เนื่องจากระบบทางอิเล็กทรอนิกส์สามารถสนับสนุนการร้องขอข้อมูลของลูกค้า การจัดเก็บประวัติ และพฤติกรรมของลูกค้าเอาไว้ รวมถึงการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าได้ ส่งผลต่อการเพิ่มและรักษาฐานลูกค้า (Customer Acquisition and Retention) และอำนวยประโยชน์ในการประกอบธุรกิจอย่างครบถ้วน

ความแตกต่างระหว่าง E-Marketing, E-Business และ E-Commerce

E-Marketing นั้นคือรูปแบบการทำการตลาดในรูปแบบหนึ่งโดยใช้เครื่องมือทางอิเล็กทรอนิกส์ เครื่องมือดิจิตอลเข้ามาช่วยในการทำการตลาด แต่ในความหมายสำหรับ E-Business หรือElectronic Business นั้นจะมีความหมายที่ใกล้เคียงกับคำว่า E-Commerce  หรือ Electronic Commerce มากกว่า

   E-Business จะมีขอบเขตที่กว้างกว่า โดยหมายถึงการทำกิจกรรมในทุก ๆ ขั้นตอนของกระบวนการธุรกิจผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ หรือเรียกว่า “ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์”ทั้งการทำการค้าการซื้อการขาย การติดต่อประสานงาน งานธุรการต่างๆ ที่เกิดขึ้นภายในสำนักงาน และการทำธุรกรรมอิเล็กทรอนิกส์ ซึ่งเป็นกระบวนการในการดำเนินการทางธุรกิจที่อาศัยระบบสารสนเทศทางคอมพิวเตอร์มาใช้ในการดำเนินงานเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพทางธุรกิจ โดยมีจุดมุ่งหมายหลักเพื่อสร้างมูลค่าเพิ่ม (Added Value) ตลอดกิจกรรมทางธุรกิจ (Value Chain) และลดขั้นตอนของการที่ต้องอาศัยแรงงานคน (Manual Process) มาใช้แรงงานจากเทคโนโลยีคอมพิวเตอร์ (Computerized Process)แทน รวมถึงช่วยให้การดำเนินงานภายใน ภายนอก มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น และยังเป็นการสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้ามากขึ้นอีกด้วย ตัวอย่างเช่นการควบคุมสต๊อคและการชำระเงินให้เป็นระบบอัตโนมัติ ดำเนินการได้รวดเร็ว และทำได้ง่าย ลักษณะการนำ E-Business มาประยุกต์ใช้กับธุรกิจได้แก่

•    การเชื่อมต่อระหว่างกัน ภายในองค์กร (Intranet)

•    การเชื่อมต่อระหว่างกัน กับภายนอกองค์กร (Extranet)

•    การเชื่อมต่อระหว่างกัน กับลูกค้าทั่วโลก (Internet

ประโยชน์ของ E-Marketing

1. การจำแนกแยกแยะ (Identifying) สามารถทำการจำแนกแยกแยะได้ว่าลูกค้าเป็นใคร มีความต้องการอย่างไร อยู่ที่ไหน และมีพฤติกรรมในการเลือกซื้อสินค้าอย่างไร โดยใช้เทคโนโลยีเข้ามาช่วย

         2. การทำนายความคาดหวังของลูกค้า (Anticipating) เนื่องจากความสามารถของอินเทอร์เน็ตนั้นช่วยเพิ่มช่องทางให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงข้อมูล และสามารถซื้อสินค้าได้สะดวกยิ่งขึ้น โดยการเข้าใจถึงความต้องการของลูกค้าถือเป็นหัวใจสำคัญในการทำ E-Marketing ตัวอย่างเช่น เว็บไซต์ สายการบินต้นทุนต่ำ easyJet (http://www.easyjet.com) มีส่วนสนับสนุนทำให้มีรายได้จากการผ่านออนไลน์กว่า 90%

       3. การตอบสนองความพอใจของลูกค้า (Satisfying) ถือเป็นความสำเร็จในการทำ E-Marketing ในการสร้างความพอใจให้แก่ลูกค้าผ่านช่องทางออนไลน์ การเพิ่มขึ้นของลูกค้านั้นอาจจะมาจาก การใช้งานง่าย การสนับสนุนการให้บริการแก่ลูกค้า เป็นต้น

    นอกจากนี้ Smith and Chaffey ยังได้กล่าวถึง 5Ss’ ซึ่งเป็นประโยชน์ที่ได้รับจากการนำเอากลยุทธ์การตลาดออนไลน์มาใช้ได้แก่

      1. การขาย (Sell) ช่วยทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นจากการทำการตลาดออนไลน์ ซึ่งจะเป็นเครื่องมือที่ช่วยให้ทำให้ลูกค้ารู้จักและเกิดความทรงจำ (Acquisition and Retention tools) ในสินค้าบริการเราเพิ่มมากขึ้น ซึ่งนำไปสู่การขายที่เพิ่มขึ้นอีกด้วย

     2. การบริการ (Serve) การสร้างประโยชน์ที่เพิ่มขึ้นให้แก่ลูกค้า จากการใช้บริการผ่านออนไลน์ไม่ว่าจะเป็นการให้สิทธิพิเศษต่างๆ เป็นต้น)

     3. การพูดคุย (Speak) การสร้างความใกล้ชิดกับลูกค้ามากยิ่งขึ้น โดยสามารถสร้างแบบสนทนาการโต้ตอบกันได้ระหว่างกันได้ (Dialogue) ทำให้ลูกค้าสามารถเข้ามาสอบถาม ตลอดจนสามารถสำรวจความคิดเห็น ความต้องการของลูกค้า ลูกค้ามีความสนใจในเรื่องใดเป็นพิเศษ

     4. ประหยัด (Save) การสร้างความประหยัดเพิ่มขึ้นจากงบประมาณการพิมพ์กระดาษ โดยสามารถใช้วิธีการส่งจดหมายข่าว E-Newsletter ไปยังลูกค้าแทนการส่งจดหมายแบบดั้งเดิม

    5. การประกาศ (Sizzle) การประกาศสัญลักษณ์ ตราสินค้าผ่านออนไลน์ ซึ่งจะช่วยเสริมสร้างสินค้าของเราให้เป็นที่รู้จัก มีความคุ้นเคยมากยิ่งขึ้น

    การทำ E-Marketing ก่อให้เกิดประโยชน์แก่ธุรกิจในหลายๆ ประการ ทั้งในแง่ของกลุ่มผู้ประกอบการ เจ้าของสินค้า และในแง่ของกลุ่มลูกค้า ทำให้ธุรกิจดำเนินไปได้อย่างรวดเร็ว และด้วยต้นทุนที่ต่ำ

7 ขั้นตอนสำหรับการทำ E-Marketing

    การจัดทาเว็บไซต์ต้องสอดคล้องกับวัตถุประสงค์หลักของธุรกิจ

ขั้น 1 กาหนดวัตถุประสงค์ (Set Objective)

       - เพื่อสร้างยอดขาย(SalesandAcquisition)

    การนาe-Marketingมาใช้เพื่อให้เกิดผลกระทบในการเพิ่มยอดขายโดยตรงกับธุรกิจทั้งในระยะสั้นและระยะยาวเป็นกระบวนการที่เกิดขึ้นขณะตัดสินใจซื้อโดยกระตุ้นไปยังกลุ่มลูกค้าที่คาดหวังให้เกิดการทดลองซื้อและเกิดการซื้อซ้าสาหรับลูกค้าเดิมการสร้างยอดขายอาจทาได้โดยวิธีการขายสินค้าผ่านออนไลน์วิธีการประชาสัมพันธ์เพื่อให้เกิดการซื้อในอนาคตผลที่ได้เช่นเสริมสร้างความเป็นผู้นาทางการตลาด,ส่งเสริมยอดขายและสนับสนุนการขาย,เพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาด,สร้างมูลค่าเพิ่มให้กับลูกค้า,สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าและเพิ่มการเยี่ยมชมให้กับเว็บไซต์ของเรา

      - เพื่อสร้างภาพลักษณ์(Image)

ลักษณะภาพลักษณ์ที่ดีมีดังนี้

I.สร้างขึ้นมาให้ดูง่ายจดจาง่าย

II.ดูมีความน่าเชื่อถือก่อให้เกิดความประทับใจ

III.เป็นรูปธรรมและมองเห็นได้อย่างชัดเจน

IV.อยู่ระหว่างความคาดหวังและความเป็นจริงควรเป็นไปในเชิงบวก

V.เป็นสินทรัพย์ของธุรกิจ

ดังนั้นการนาe-Marketingมาใช้เพื่อช่วยเสริมสร้างพัฒนาภาพลักษณ์ตราสินค้าได้เป็นอย่างดีโดยการส่งข้อความเชิงบวกในสินค้าและบริการถึงกลุ่มเป้าหมายหรือสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าในด้านความรับผิดชอบที่ควรมีต่อลูกค้า

      - ให้บริการและเพื่อสนับสนุนการขาย(ServiceandSupport)

เป็นช่องทางสาหรับบริการหลังการขายแก่ลูกค้าเน้นในด้านการให้บริการภายในเว็บไซต์โดยสร้างการติดต่อสื่อสารขึ้นระหว่างกันเช่นการติดต่อสื่อสารระหว่างผู้ซื้อและผู้ขายหรือการติดต่อระหว่างผู้ซื้อกับผู้ซื้อด้วยกันเอง

      - การสร้างตราสินค้าให้เป็นที่รู้จัก(BrandAwareness)

โดยการทาการส่งข้อความด้วยเครื่องมือทางการตลาดออนไลน์ใดๆถึงกลุ่มเป้าหมายเพื่อให้เกิดการรับรู้(Awareness)ทาให้ลูกค้าจดจาได้(Recognition)และระลึกถึงเป็นชื่อแรก(Recall)เมื่อต้องการจะซื้อสินค้าซึ่งถือเป็นจุดเริ่มต้นที่ทาให้ลูกค้ารับรู้ถึงคุณลักษณะคุณสมบัติและประโยชน์ของสินค้า

      - การรักษาฐานลูกค้าปัจจุบัน(CustomerRetention)

เป็นความพยายามในการสร้างความพึงพอใจให้แก่ลูกค้าซึ่งยังผลให้ธุรกิจสามารถสร้างผลกาไรได้อย่างต่อเนื่องด้วยการรักษาความพอใจให้คงอยู่ซึ่งกระบวนการนี้มีความเกี่ยวเนื่องกับการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า(CustomerRelationManagement:CRM)

      - การสร้างความจงรักภักดีในตราสินค้า(BrandRoyalty)

คือการที่ลูกค้ารักและเกิดความศรัทธาในตราสินค้าของธุรกิจและยากที่จะทาให้ลูกค้าเกิดการเปลี่ยนใจที่จะไปซื้อสินค้าอื่นแทนซึ่งการสร้างความจงรักภักดีจะส่งผลต่อการลดต้นทุนทางการตลาดในระยะยาวสร้างความไว้วางใจให้แก่ลูกค้า

ขั้น 2 การกาหนดกลุ่มเป้าหมายด้วยวิธี 5W+1H

    -Who(ใคร)ลูกค้าคือใครมีอายุประมาณเท่าไรเพศอะไรระดับการศึกษาเป็นอย่างไรระดับรายได้หรือฐานเงินเดือนอยู่ที่เท่าใดประกอบอาชีพอะไรรสนิยมส่วนตัวเป็นอย่างไรฯลฯข้อมูลเหล่านี้ช่วยให้สามารถระบุกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจนเพื่อวางแผนการตลาดหรือสร้างสินค้าหรือบริการที่ตอบสนองต่อพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายได้ถูกต้อง

  -What(อะไร)อะไรคือสิ่งที่ลูกค้าต้องการเพื่อทราบอุปสงค์(demand)และความปรารถนาภายในใจ(willing)ของลูกค้าว่าสินค้าหรือบริการรูปแบบไหนที่ลูกค้าต้องการและอะไรที่จะสร้างความแตกต่างให้กับสินค้าหรือบริการจากคู่แข่งขันได้

   -Where(ที่ไหน)ลูกค้าอยู่ที่ไหนเป็นคาถามเชิงภูมิศาสตร์เพื่อทราบถึงสภาพแวดล้อมวัฒนธรรมภาษาและเชื้อชาติของกลุ่มเป้าหมายว่าเป็นเช่นไรเพื่อให้ทราบว่าจะหาลูกค้าได้จากไหนบ้างและที่ไหนคือที่ๆลูกค้ามักจะไปอยู่และสามารถสื่อสารกับลูกค้าได้ด้วยวิธีอะไร

  -When(เมื่อไร)เมื่อไรที่ลูกค้าต้องการเราเราควรทราบถึงความต้องการว่าในช่วงเวลาไหนที่ลูกค้าต้องการซื้อหรือใช้บริการและต้องการบ่อยเพียงใดซึ่งจะช่วยให้เรากาหนดและวางแผนการพยากรณ์ต่างๆให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าได้อย่างถูกต้อง

    -Why(ทาไม)ทาไมลูกค้าต้องมาที่เราเป็นคาถามเชิงเหตุผลว่าเหตุใดลูกค้าถึงได้เข้ามาซื้อสินค้าจากเราอาจเป็นเงื่อนไขในเรื่องของราคาที่ถูกกว่าคู่แข่งหรือสินค้ามีคุณภาพมากกว่าความสะดวกสบายบริการหลังการขายที่ดีกว่า

  -How(อย่างไร)เราสามารถเข้าถึงลูกค้าได้อย่างไรเป็นคาถามเชิงวิธีการหรือหนทางในการรักษาฐานลูกค้าเก่าหรือเพิ่มยอดขายจากลูกค้ารายใหม่ซึ่งควรจะมีการวางแผนและกาหนดวิธีการที่จะเข้าถึงลูกค้าได้อย่างถูกต้องและมีประสิทธิภาพมากที่สุด

ขั้น 3 วางแผนงบประมาณ มีเงินเท่าไร จะใช้เท่าไร

  เป็นการประเมินถึงจานวนเงินเพื่อใช้ในการทางานว่ามีเท่าใดซึ่งถือเป็นค่าใช้จ่ายทางบัญชีที่เจ้าของธุรกิจต้องทราบว่าจะดาเนินธุรกิจให้ได้ตามแผนต้องใช้เงินลงทุนแต่ละส่วนเป็นเงินเท่าใดและได้มาจากแหล่งใดหลักในการทางบฯมีด้วยกันหลายวิธีเช่น

#ทางบประมาณตามสัดส่วนจากการขาย

#ทางบประมาณตามสภาพตลาด

#ทางบประมาณตามวัตถุประสงค์

#ทางบประมาณตามเงินทุน

ขั้น 4กาหนดแนวความคิดและรูปแบบ หาจุดขาย ลูกเล่น

     เป็นการสร้างแนวความคิดที่แปลกใหม่น่าสนใจให้กับเว็บไซต์โดยเป็นการสร้างจุดเด่นหรือจุดที่แตกต่างกับเว็บอื่นๆทาให้เกิดเอกลักษณ์ของเว็บไซต์เราซึ่งเป็นปัจจัยที่ทาให้ผู้เยี่ยมชมจดจาเว็บไซต์ได้อาจจะเป็นรูปแบบการบริการที่ไม่เหมือนใครการใช้ลักษณะการออกแบบเว็บที่โดดเด่นหรือเนื้อหาในเว็บทาให้ผู้อ่านสนใจแต่ทั้งนี้ทั้งนั้นต้องยืนอยู่บนเป้าหมายหรือวัตถุประสงค์ที่เราตั้งใจไว้เป็นสาคัญ

ขั้น 5 การวางแผนกลยุทธ์ และสื่อ ช่วงเวลา

   เป็นการเลือกสรรวิธีหรือกลยุทธ์ที่ใช้สาหรับการทาการตลาดออนไลน์ว่าควรเลือกใช้สื่อรูปแบบใดดีโดยดูที่วัตถุประสงค์เป็นหลักเช่นการโฆษณาผ่านหน้าเว็บในรูปแบบต่างๆ,การตลาดผ่านระบบค้นหา,การตลาดผ่านอีเมล์,การตลาดผ่านเว็บบล็อก

นอกจากนั้นอาจจะมีการผสมผสานด้วยสื่อในรูปแบบofflineหรือสื่อที่ไม่ใช่สื่อออนไลน์เข้ามาช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการทาการตลาดร่วมกันเช่นการโฆษณาบนวิทยุโทรทัศน์บนสื่อสิ่งพิมพ์เป็นต้นโดยนาสื่อหรือกลยุทธ์รูปแบบอื่นไปร่วมในแผนตามความเหมาะสมควรมีการวางแผน“แผนการใช้สื่อ”เพื่อวางเป้าหมายในการใช้สื่อแต่ละช่วงเวลาได้เหมาะสมและเป็นไปในทิศทางเดียวกันตลอดทั้งปี

ขั้น 6 การดาเนินการตามแผนที่ได้วางไว้

        เทคนิคการเตรียมตัวก่อนการประชาสัมพันธ์เว็บไซต์ดังนี้

I.เช็คว่าพร้อมหรือยัง?ด้วยกลยุทธ์6C

II.มีเอกลักษณ์หรือจุดเด่นของเว็บไซต์เช่นแนวความคิดพื้นฐานของตัวเว็บไซต์ที่โดดเด่นมีความสอดคล้องกับตราสินค้าหรือบริการหลักของธุรกิจการออกแบบเว็บไซต์เช่นสีสันโลโก้การวางรูปแบบและเนื้อหามีความเป็นเอกลักษณ์

III.การสร้างช่องทางการเก็บข้อมูลผู้เข้าเยี่ยมชมเว็บไซต์เช่นการลงทะเบียนสมาชิกแบบสอบถามออนไลน์บริการการรับข่าวสารทางอีเมล์เป็นต้น

ขั้น 7 วัดผลและประเมินผลลัพธ์

   เป็นวิธีการวัดผลความสาเร็จจากการทาแผนการตลาดว่ามีผลลัพธ์เช่นไรการดาเนินการทางการตลาดประสบความสาเร็จตามที่กาหนดมากน้อยเพียงใดโดยประเมินจากการเติบโตของยอดขายส่วนแบ่งทางการตลาดภาพลักษณ์ที่ลูกค้ามีต่อสินค้าหรือบริการกาไรฯลฯเพื่อเป็นข้อมูลสาคัญในการตัดสินใจการดาเนินตามแผนธุรกิจต่อไป

ตัวอย่างเครื่องมือวัดผลเช่นการวัดสถิติการเข้ามาเยี่ยมชมเว็บไซต์สถิติการจัดอันดับบนเครื่องมือค้นหา(SearchEngine)เป็นต้น

กรณีศึกษาธุรกิจ "เถ้าแก่น้อย"

     จุด เริ่มต้นของชัยชนะไม่จำเป็นจะต้องเริ่มจากเงินลงทุนมหาศาล ในทางกลับกันการหาลู่ทางที่คนอื่นมองข้ามแล้วรุกคืบด้วยความเงียบ เงินลงทุนจึงไม่ใช่สิ่งสำคัญ” นี่คือแนวคิดเล็กๆ ของกลยุทธ์เล็กๆ สำหรับธุรกิจเล็กๆ ที่ประสบความสำเร็จมานักต่อนัก กลยุทธ์ที่ว่านี้หลายๆคนรู้จักกันในนาม “กลยุทธ์การตลาดแบบกองโจร หรือ Guerrilla Marketing

เถ้าแก่น้อย
     บริษัท เถ้าแก่น้อย ฟู๊ดแอนด์มาร์เก็ตติ้ง จำกัด ก่อตั้งขึ้นเมื่อปี พ.ศ.2546 ซึ่งก่อตั้งมาเป็นระยะเวลา 5 ปี และเป็นหนึ่งในผู้ริเริ่มผลิตสาหร่ายทะเลอบกรอบ ภายใต้ตราสัญลักษณ์ “เถ้าแก่น้อย” ภาพลักษณ์ของ เถ้าแก่น้อย คือ อาหารว่าง หรือ ที่เรียกกันว่าขนมขบเคี้ยว ที่ทำมาจากสาหร่ายทะเลที่มีคุณค่าทางอาหารสูง และนอกเหนือจากรสชาติที่แสนอร่อย ผู้บริโภคยังจะได้รับคุณค่าทางอาหารอื่นๆอีก เช่น เส้นใยอาหาร โปรตีน ธาตุเหล็ก และ แคลเซียม ซึ่งสามารถเรียก เถ้าแก่น้อยอีกอย่างว่า เป็นอาหารทานเล่นเพื่อสุขภาพ
ผลิตภัณฑ์ เถ้าแก่น้อยมาในรูปแบบของอาหารว่างพร้อมรับประทานซึ่งเป็นที่นิยมแพร่หลาย ทั้งในเด็ก วัยรุ่น และผู้ใหญ่ ขณะนี้ได้มีการผลิต สาหร่ายทะเลอบกรอบเถ้าแก่น้อยมี 4 รสชาติ คือ รสคลาสสิค รสเผ็ด รสวาซาบิ รสต้มยำกุ้ง ซึ่งเหมาะกับความชอบของคนไทย ที่ชอบทานรสจัดเป็นผลที่ทำให้ เถ้าแก่น้อย เป็นผู้นำในตลาด ซึ่งมีส่วนแบ่งตลาดกว่า 60 เปอร์เซ็นต์ ของตลาดสาหร่ายทอดในประเทศไทย เถ้าแก่น้อย มีการกระจายสินค้าอยู่หลายช่องทาง ซึ่งมีทั้งในร้านสะดวกซื้อ ซูเปอร์มาร์เก็ต และดิสเคาน์ สโตร์ เพื่อทำให้ลูกค้าสามารถซื้อมารับประทานได้สะดวก

จุดเริ่มจากตี๋น้อยสู่เถ้าแก่น้อย
     จากตี๋น้อยที่มีชื่อเล่นว่า ต๊อบ หรือคุณอิทธิพัทธ์ กุลพงษ์วณิชย์ ที่มีความสนใจในด้านการค้าขายตั้งแต่ยังเด็ก ทั้งขายของในเกมส์ออนไลน์ จนมาเปิดแฟรนไชน์ส เกาลัด และด้วยความเป็นอาตี๋ที่มีความชอบในการรับประทานสาหร่าย จนเป็นแรงบันดาลใจอย่างหนึ่งที่ทำให้ตี๋น้อยคนนี้ก้าวเข้ามาในอุตสาหกรรม อาหารว่าง หรือขนมคบเคี้ยว  โดยเลือกสาหร่ายทะเลเป็นสินค้าหลักในการเข้าสู่ตลาด แต่ในการเข้ามาของเถ้าแก่น้อยนั้น เส้นทางนั้นไม่ได้ถูกปูด้วยพรมแดง หรือกลีบกุหลาบอย่างที่เห็นกันในปัจจุบัน ก่อนที่เถ้าแก่น้อยจะก้าวมาประสบความสำเร็จในอุตสาหกรรมสาหร่ายนั้น เรียกได้ว่าต้องเผชิญกับปัญหามากมาย

บริษัท เถ้าแก่น้อย ฟู๊ดแอนด์มาร์เก็ตติ้ง จำกัด โดยคุณอิทธิพัทธ์ กลุพงษ์วณิชย์ เริ่มก้าวเข้าสู่ตลาดขนมขบเคี้ยวเพราะเห็นถึงช่องว่างของสาหร่ายทะเลอบกรอบ ในตลาดอาหารว่างหรือขนมขบเคี้ยว ที่ยังไม่มีคู่แข่งรายใดมีการผลิตและจำหน่ายอย่างเป็นทางการ หรือมีตราสินค้าหรือ Brand ที่คนทั่วไปรู้จัก คุณต๊อบจึงเริ่มศึกษาวิธีการและแนวทางในการผลิตสินค้าออกมา จากนั้นจึงมองหาช่องทางในการจัดจำหน่าย

   “สมัย ก่อนผมไม่มีความรู้อะไรเลย ผมเริ่มต้นผลิตและนำไปฝากขายตามร้านโชห่วย บางร้านก็รับ บางร้านก็ไม่รับ ผมต้องอ้อนวอนจนเจ้าของร้านยอมรับไว้ขาย แต่พอหนึ่งเดือนผ่านไป ผมกลับไปที่ร้านปรากฎว่าสาหร่ายก็ยังวางอยู่ที่เดิม”
คุณ ต๊อบเล่าให้ฟังถึงเหตุการณ์ที่ผ่านมาเมื่อครั้งแรกเริ่มการเข้าสู่ตลาด และจากเหตุการณ์นี้เองทำให้คุณต๊อบคิดได้ว่า ด้วยช่องทางที่เข้าไม่ถึงผู้บริโภคอาจจะเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้ขายไม่ได้ และช่องทางที่ได้ติดต่อในตอนแรกนั้นก็ยังไม่สามารถทำให้ผู้บริโภครู้จัก ตราสินค้าของเค้าได้
“แต่ถ้าจะให้ลงทุนหลายล้านบาททำโฆษณาก็คงจะไม่คุ้ม และจะทำอย่างดีหละที่จะทำให้คนรู้จักได้กว้างขวางและรวดเร็ว”

   แนว คิดเริ่มแรกของคุณต๊อบที่จะสู้ต่อไปหลังจากผิดหวังกับการวางขายตามร้านโช ห่วย ด้วยแนวคิดนี้เองทำให้คุณต๊อบเริ่มเข้าหาช่องทางที่มีกระจายอยู่ทั่วประเทศ ไทยนั่นคือร้านสะดวกซื้อเปิด 24 ชั่วโมง หรือ 7-eleven นั่นเอง โดยการเลือกเข้าไปขายใน 7- eleven นี้เองเป็นการประหยัดงบประมาณกว่าถ้าจะสร้างการรับรู้ด้วยการทำโฆษณาที่ต้อง สูญเสียเงินมหาศาลซึ่งผลตอบรับก็อาจจะยังไม่ได้ตามเป้าที่วางไว้ก้ได้ นอกจากนี้การนำสินค้าเข้า 7- eleven ก็จะเป็นการสร้างมาตรฐานตัวสินค้าเถ้าแก่น้อยเองด้วย นับได้ว่าเป็นแนวทางการใช้กลยุทธืแบบกองโจรวิธีหนึ่งที่คำนึงถึงงบประมาณที่ มีอย่างจำกัด และเป็นการใช้ช่องทางเพื่อเป็นการสร้างมาตรฐานให้กับคู่แข่งในอุตสาหกรรม เดียวกันและผู้บริโภครับรู้ได้ด้วยความรวดเร็ว

   แต่ในการที่จะเข้า 7- eleven นั้นก็ไม่ใช่เรื่องง่ายเพราะมาตรฐานในการวางจำหน่ายที่มีอยู่สูงมากทำให้คุณ ต๊อบต้องมีการคิดโดยรอบคอบและปรับเปลี่ยนทัศนคติหลายๆอย่าง คุณต๊อบกล่าวว่า “เดิมทีแพคเกจของเถ้าแก่น้อยดูไม่น่าซื้อและออกแบบน่าเกลียด สินค้า OTOP บางอย่างยังมีรูปแบบที่ดีกว่าเสียอีก แต่ถ้าจะไปทำแบบสินค้าประเภทมันฝรั่งเช่น Lay’s คงทำไม่ได้ เพราะต้นทุนสูง” แต่ภายหลังจากการค้นหาข้อมูลทางคุณต๊อบได้เปลี่ยนทัศนคติใหม่ “ผมเริ่มหาข้อมูลโดยการเรียนรู้และค้นคว้าเพิ่มเติม แล้วก็รู้ว่าจริงๆ แล้วการทำแพคเกจคล้ายกับ Lay’s นั้นไม่ได้ลงทุนสูงอย่างที่คิด มันมีทางเลือกมากมายหลากหลาย” ด้วยเหตุนี้เองคุณต๊อบจึงได้การเปลี่ยนแปลงแพคเกจให้ดูน่าซื้อมากขึ้น และคิดใหม่ว่า

  “จริงๆ แล้วสินค้าเถ้าแก่น้อยนั้นสามารถพัฒนาได้อีกมาก ตัวอย่างเช่น สินค้าเก็บได้อาทิตย์เดียว ทำอย่างไรจะเก็บได้ 6 เดือน คำตอบก็คือการเปลี่ยนแพคเกจนอกจากจะทำให้ภาพลักษณ์ของเถ้าแก่น้อยดูดีขึ้น แล้วการเก็บรักษาก็ยังดีขึ้นด้วย”
จากการที่คุณต๊อบ ปรับเปลี่ยนรูปแบบต่างๆของเถ้าแก่น้อยและสร้างมาตรฐานให้กับสินค้าเถ้าแก่น้อยจนได้มาตรฐานตามที่  7-eleven วางไว้ในการรับสินค้าวางขายเถ้าแก่ น้อยจึงได้สอดแทรกเข้าไปในกลุ่มอาหารว่างหรือขนมขบเคี้ยว ในกลุ่มเดียวกันกับ มันฝรั่งเลย์ และเทสโต ซึ่งทำให้ลูกค้า เกิดความเข้าใจว่า สาหร่ายทะเลอบกรอบของเถ้าแก่น้อย อยู่ในกลุ่มเดียวกัน ที่สามารถซื้อรับประทานได้ตลอดเหมือนกัน ไม่ว่าจะเป็นโอกาส สำหรับทานเล่น งานเลี้ยง ปาร์ตี้ อีกทั้งยังเป็นขนมทานเล่นเพื่อสุขภาพอีกด้วย ซึ่งสามารถเพิ่มความถี่ในการซื้อ และรับประทานอีกด้วย อีกทั้งยังออกแบบหีบห่อให้มีลักษณะเดียวกันกับขนมทานเล่นทั่วไป เพื่อเป็นการตอกย้ำถึงลูกค้าว่า “ซื้อได้บ่อย ทานได้ถี่ เพื่อความอร่อยและสุขภาพ”

กลยุทธ์พิชิตใจผู้บริโภค
    ด้วย วิสัยทัศน์ที่จะต้องการทำให้ เถ้าแก่น้อยเป็นตราสินค้าในใจของผู้บริโภคในเรื่องของสาหร่าบทะเลอ บกรอบ หรือเน้นการทำให้เถ้าแก่น้อยเป็น Generic Brand เมื่อผู้บริโภคนึกถึงสาหร่ายต้องเรียกว่าเถ้าแก่น้อย เป็นกรณีเดียวกันกับมาม่า และ Xerox ซึ่งเมื่อผู้บริโภคเห็นสาหร่ายยี่ห้ออื่น ก็ต้องเรียกว่าเถ้าแก่น้อยนั่นเอง

    กลยุทธ์ที่คุณต๊อบมองเห็นในการเข้าตลาดผ่านทาง 7-eleven และจะทำให้เถ้าแก่น้อยบรรลุวิสัยทัศน์ที่ตั้งไว้ก็คือ กลยุทธ์ “ป่าล้อมเมือง” โดยเปรียบผู้บริโภคเป็น “เมือง” ส่วน 7-eleven เป็น “ป่า” ทำให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงสินค้าได้ง่ายอีกทั้ง เสียเงินแค่ 500,000 บาท สำหรับกลยุทธ์ในการทำให้ผู้บริโภครู้จัก โดยมีการทำแพคเกจที่ราคา 10  บาท เน้นราคาถูกไว้ก่อน เพราะ ใครๆก็ซื้อได้ และเป็นการได้ลองทาน นอกจากนี้คุณต๊อบยัง ตั้งชื่อกลยุทธ์ด้วยตนเองอีกกลยุท์ก็คือ “Give Marketing” โดยในระยะเวลา 3 เดือน โดยมีสโลแกน “ขาดทุนคือกำไร” โดยแบ่งตามอัตราส่วน  40% แจกฟรี และ 60% ไว้ขาย เป็นกลยุทธ์ที่ให้สินค้าฟรีกับทางลูกค้าได้ลองทานในสิ่งที่ดี ที่ผ่านคัดสรรแล้ว โดยแจกผ่านตาม โรงเรียน มหาวิทยาลัย และสถานีรถไฟฟ้า ซึ่งเป็นการใด้ใจผู้บริโภค แต่มีการแอบแฝง เพื่อที่ต้องการจะบอกให้ลูกค้ารู้ว่า ตอนนี้สินค้าเถ้าแก่น้อยมีวางจำหน่ายใน 7-Eleven ซึ่งเมื่อลูกค้าชอบสินค้า ก็สามารถไปหาซื้อได้ที่นี่ได้ สำหรับหลักการผลิตนั้นเถ้าแก่น้อยจะเลือกวัตถุดิบที่มีคุณภาพสูง และผลิตสินค้าออกมาให้ดีที่สุดแก่ผู้บริโภค นี่ก็คือหลักของการให้ ที่ทางเถ้าแก่น้อยกำลังสื่อสารต่อผู้บริโภคนั่นเอง

เถ้าแก่น้อยกับคู่แข่งที่ทัดเทียม
    เมื่อเถ้าแก่น้อยสามารถก้าวสู่ตลาดขนมขบเคี้ยวได้อย่างมั่นคง และก้าวสู่ผู้นำตลาดสาหร่ายอบกรอบ ด้วย(แนว ความคิดของกลยุทธ์รูปแบบกองโจรอย่างไรก็ตามทางเถ้าแก่น้อยยังต้องเจอกับคู่ แข่งโดยตรงที่เข้าตลาดมาภายหลังและมาท้าดวลในตลาดสาหร่ายอบกรอบ ซึ่งคือสาหร่ายอบกรอบยี่ห้อ ตี๋เล็ก เอ็มทาโร่ ทริปเปิ้ล-เอ็ม และ เถ้าแก่เนี้ย และคู่แข่งทางอ้อม ซึ่งคือขนมขบเคี้ยวมันฝรั่ง อย่างเลย์ และเทสโต ซึ่งทางเถ้าแก่น้อย ยังคงทำการตลาดแบบกองโจรอย่างต่อเนื่อง โดยการย้ำถึงคนรักสุขภาพ ที่ต้องการทานขนมขบเคี้ยวที่เป็นแบบ แคลอรี่ต่ำ และย้ำถึงเป็นผู้ผลิตรายแรก ซึ่งแสดงถึง การเป็นต้นกำเนิด (Origin) ในการผลิตและจำหน่ายสาหร่ายอบกรอบในประเทศไทย และอีกทั้งได้ทำการแตกแบรนด์ใหม่ ซึ่งคือสาหร่ายยี่ห้อเคอร์ฟ (Curve) ซึ่งเป็นสาหร่าย เพื่อสาวรักสุขภาพ เป็นการตอกย้ำภาพความเป็นเบอร์ 1 ของตลาดสาหร่ายอบกรอบ ซึ่งเป็นอีกวิธีการที่เป็นการโจมตีขนมขบเคี้ยวที่มีแคลอรี่สูง และ อีกทั้งยังเป็นการโจมตี คู่แข่งของตลาดสาหร่ายอบกรอบ ว่าถ้าคุณจะเลือกซื้อและรับประทานสาหร่ายอบกรอบควรเลือกเถ้าแก่น้อย ที่เป็นต้นกำเนิดของสาหร่ายอบกรอบ ทั้งหมดนี้ทางเถ้าแก่น้อยสามารถแย่งส่วนแบ่งทางการตลาดได้เพิ่มมากขึ้น

อย่าง ไรก็ดีเมื่อเถ้าแก่น้อยกลายเป็นหนึ่งในทัพใหญ่ แน่นอนแม่ทัพใหญ่อย่างเถ้าแก่น้อยก็ถูกศัตรูทางการตลาดใช้กลยุทธ์แบบกองโจร ย้อนรอยกับมาโจมตีได้เช่นกัน  ตัวอย่างเช่น เถ้าแก่เนี้ยสาหร่ายทอดกรอบ ซึ่งเป็นตัวแทนจำหน่ายของเถ้าแก่น้อยในการจำหน่ายออกสู่ตลาดต่างประเทศ ได้เห็นถึงโอกาสและความเป็นไปได้ที่จะเข้ามาสู้ในตลาดสาหร่ายทอดกรอบ เถ้าแก่เนี้ยใช้ช่องว่างในการจัดจำหน่ายที่เถ้าแก่น้อยมองข้ามไป นั่นคือการส่งถึงบ้าน หรือ บริการเดลิเวอรี่ ทำให้เถ้าแก่เนี้ยได้รับความสนใจได้ในระดับหนึ่งทีเดียว นี่ก็เป็นการใช้กลยุทธ์รูปแบบกองโจรของเถ้าแก่เนี้ย ที่ทำให้เถ้าแก่น้อยได้รับผลกระทบไม่น้อยเช่นกัน

จากเถ้าแก่น้อยสู่เถ้าแก่ใหญ่
    ปฏิเสธ ไม่ได้เลยว่าส่วนหนึ่งของความสำเร็จของเถ้าแก่น้อย เกิดจากการใช้กลยุทธ์ทางการตลาดที่ไร้ รูปแบบตายตัวของกลยุทธ์แบบกองโจร และทำไมเถ้าแก่น้อยถึงต้องใช้กลยุทธ์นี้ สิ่งแรกทางบริษัทเถ้าแก่น้อยต้องมีการลงทุนค่อนข้างสูงในการเข้าสู่ตลาดขนม ขบเคี้ยว ซึ่งทางเถ้าแก่น้อยต้องหากลยุทธ์ทางการตลาดที่ลงทุนต่ำ แต่ผลตอบแทนกลับมาค่อนข้างสูง  ซึ่งเหมาะกับธุรกิจของเถ้าแก่น้อย และทำให้เกิดความสมดุลทางการเงินภายในบริษัทฯมากขึ้น โดยเถ้าแก่น้อยแค่หาช่องว่างหรือในสิ่งที่คู่แข่ง ทั้งทางตรงและทางอ้อม ที่ยังไม่มีการดำเนินการในตลาด และบุกจู่โจมไปยังจุดนั้น ซึ่งถือได้ว่าเป็นจุดอ่อนของคู่แข่ง โดยที่คู่แข่งยังไม่ทันตั้งตัว

จาก การเรียนรู้ที่มาและที่ไปของ บริษัท เถ้าแก่น้อย ทำให้เห็นถึงปัจจัยสำคัญที่นอกเหนือจากกลยุทธ์ที่เหมาะสมกับสถานการณ์ นั่นก็คือการออกสินค้าที่เหมาะสมและทันกับสถานการณ์ ดังนั้นทางเถ้าแก่น้อยได้ดำเนินการลงทุนในการค้นคว้า และพัฒนาคุณภาพของสินค้าอย่างต่อเนื่อง หรือการทำ Research and Development  อย่างเช่นการออกสาหร่ายอบกรอบ เคอร์ฟ (Curve) มาเพื่อทันกับกระแสรักสุขภาพ ทั้งหมดนี้เองสามารถตัดสินได้ว่า นอกจากมุมมองทางการตลาดที่แยบยลแล้วการทำวิจัยและพัฒนาสินค้าก็เป็นอีก ปัจจัยสำคัญที่ทำให้ เถ้าแก่น้อยประสบความสำเร็จ เช่นทุกวันนี้

สูตรลับการปรุงรสของเถ้าแก่น้อย
    แน่ นอนว่าทุกๆบริษัทจะต้องมีสูตรลับที่ทำให้ผู้บริโภคติดใจในรสชาติของขนมขบ เคี้ยว และแน่นอนว่าก็คงจะไม่มีใครเปิดเผยถึงสูตรลับนี้ แต่ไม่ใช่กับคุณต๊อบ ซึ่งเปิดเผยด้วยน้ำเสียงที่จริงจังว่า
“ถ้า เราจะได้ใจผู้บริโภค เราต้องเปิดเผย ไม่ปิดบัง รายละเอียดต่อผู้บริโภคได้รับรู้ เพราะว่านี่คือธุรกิจเปิด และสูตรลับของผมก็คือผมจะใส่ความรักที่ผมมีต่อสาหร่ายลงไปในทุกๆขั้นตอนของ การผลิต”
และคุณต๊อบยังกล่าวย้ำปิดท้ายว่า “ผม เป็นผู้ชายที่กำลังตกหลุมรักผู้หญิงคนนึงซึ่งผู้หญิงคนนั้นก็คือเถ้าแก่น้อย นี่แหละ เป็นผู้หญิงที่ผมจะต้องคอยดูแลเอาใจใส่ทำให้เค้ามีความสุข เพราะเมื่อเถ้าแก่น้อยมีควมสข ผมเชื่อว่าผู้บริโภคก็จะมีความสุขเมื่อรับประทานสาหร่ายเถ้าแก่น้อยของผม”
สุด ท้ายสูตรลับของเถ้าแก่น้อยก็คือ ให้ความรักกับสินค้าเหมือนเป็นแฟนของคุณเอง ดูแล เอาใจใส่อย่างใกล้ชิด และ ทุ่มเททุกอย่าง ให้ความรัก เมื่อคนเราทำสิ่งที่เรารักก็จะประสบความสำเร็จ

ส่วนแบ่งตลาดขนมขบเคี้ยวสาหร่ายประเภทต่างๆ (ต.ค. 2551)

ส่วนแบ่งตลาดขนมขบเคี้ยวสาหร่ายทอด
เถ้าแก่น้อย 84.1%
ทาเบรุ 3.6%
คุณฟิล์ม 2.1%
M ทาโร่ 2.0%
MMM 1.5%

ส่วนแบ่งตลาดขนมขบเคี้ยวสาหร่ายอบ
ซีลิโกะ 49.7%
เถ้าแก่น้อย 22.9%
Curve 7.7%
โนริตะ 3.5%
ยูกิจัง 3.1%
Slimi 2.6%
โกลิโกะ 1.3%

ส่วนแบ่งตลาดขนมขบเคี้ยวสาหร่ายเทมปุระ
เถ้าแก่น้อย 52.2%
ซีลิโกะ 46.3%
ที่มา เอซีนีลเส็น

ส่วนแบ่งตลาดขนมขบเคี้ยวรวมทุกประเภทมูลค่าตลาดประมาณ 15,000-18,000 ล้านบาท
มันฝรั่ง 33%
สแน็กขึ้นรูป (ทำจากแป้ง) 33%
อื่นๆ เช่น ข้าวเกรียบ สาหร่าย ปลาหมึก ถั่ว ฯลฯ 34%

Product Positioning ของบริษัท เถ้าแก่น้อย ฟู้ดแอนด์มาร์เก็ตติ้ง จำกัด

Brand เถ้าแก่น้อย
Category สาหร่ายทอด
Size 4 กรัม Price 5 บาท Taste 3 รส Target วัยรุ่นมหาวิทยาลัยถึงกลุ่ม First Jobber อายุ 15-25 ปี
Size 8 กรัม Price 10 บาท Taste 4 รส Target วัยรุ่นมหาวิทยาลัยถึงกลุ่ม First Jobber อายุ 15-25 ปี
Size 18 กรัม Price 20 บาท Taste 4 รส Target วัยรุ่นมหาวิทยาลัยถึงกลุ่ม First Jobber อายุ 15-25 ปี
Size 45 กรัม Price 39 บาท Taste 5 รส Target วัยรุ่นมหาวิทยาลัยถึงกลุ่ม First Jobber อายุ 15-25 ปี

Brand เถ้าแก่น้อย
Category สาหร่ายอบ
Size 2 กรัม Price 5 บาท Taste 2 รส Target นักเรียนวัย 4-17 ปี
Size 4 กรัม Price 10 บาท Taste 3 รส Target นักเรียนวัย 4-17 ปี
Size 20 กรัม Price 39 บาท Taste 2 รส Target นักเรียนวัย 4-17 ปี

Brand เถ้าแก่น้อย
Category เทมปุระ
Size 12 กรัม Price 10 บาท Taste 2 รส Target วัยรุ่นฮาร์ดคอร์ 15-25 ปี
Size 25 กรัม Price 20 บาท Taste 2 รส Target วัยรุ่นฮาร์ดคอร์ 15-25 ปี
Size 50 กรัม Price 39 บาท Taste 2 รส Target นักเรียนวัย 4-17 ปี

Brand Curve
Category สาหร่ายอบ
Size 4.5 กรัม Price 12 บาท Taste 1 รส Target วัยรุ่นผู้หญิง 18-28 ปี

ยอดขายผลิตภัณฑ์สาหร่ายรวมทุกประเภทของเถ้าแก่น้อย
2548 ยอดขาย 75 ล้านบาท
2549 ยอดขาย 243 ล้านบาท
2550 ยอดขาย 497 ล้านบาท
2551 ยอดขาย 800 ล้านบาท

อัตราส่วนการเข้าถึงช่องทางจัดจำหน่ายต่างๆ ของผลิตภัณฑ์เถ้าแก่น้อย
Convenience Store 100%
Supermarket + Hypermarket 86%
Traditional Trade 35%

สรุป บทที่ 4

พาณิชยอิเล็กทรอนิกส (Electronic commerce)

           พาณิชยอิเล็กทรอนิกส (Electronic commerce) คือ การทําธุรกรรมผาน สื่ออิเล็กทรอนิกส ในทุกชองทางที่เปนอิเล็กทรอนิกส เชน การซื้อขาย สินคาและบริการ การโฆษณาผานสื่ออิเล็กทรอนิกส ไมวาจะเปน โทรศัพท โทรทัศน วิทยุ หรือแมแตอินเทอรเน็ต เปนตน โดยมี วัตถุประสงคเพื่อลดคาใชจาย และเพิ่มประสิทธิภาพขององคกร โดยการ ลดบทบาทองคประกอบทางธุรกิจลง เชน ทําเลที่ตั้ง อาคารประกอบการ โกดังเก็บสินคา หองแสดงสินคา รวมถึงพนักงานขาย พนักงานแนะนํา สินคา พนักงานตอนรับลูกคา เปนตน จึงลดขอจํากัดของระยะทาง และ เวลาลงได

การประยุกตใช (E-commerce Application)

-การคาปลีกอิเล็กทรอนิกส (E-Retailing) 

-การโฆษณาอิเล็กทรอนิกส (E-Advertisement) 

-การประมูลอิเล็กทรอนิกส (E-Auctions) 

-การบริการอิเล็กทรอนิกส(E-Service) 

-รัฐบาลอิเล็กทรอนิกส (E-Government) 

-การพาณิชยผานระบบโทรศัพทเคลื่อนที่ (M-Commerce : Mobile Commerce)

โครงสรางพื้นฐาน (E-Commerce Infrastructure)

1. ระบบเครือขาย (Network) 

2. ชองทางการติดตอสื่อสาร (Chanel Of Communication)

3. การจัดรูปแบบและการเผยแพรเนื้อหา (Format & Content Publishing) 

4. การรักษาความปลอดภัย (Security)

การสนับสนุน (E-Commerce Supporting)

1. การพัฒนาระบบงาน E-Commerce Application Development 

2. การวางแผนกลยุทธ E-Commerce Strategy

3. กฎหมายพาณิชยอิเล็กทรอนิกส E-Commerce Law

4. การจดทะเบียนโดเมนเนม Domain Name Registration 

5. การโปรโมทเว็บไซต Website Promotion

การจัดการการพาณิชยอิเล็กทรอนิกส

ประเภทของ E-Commerce

กลุมธุรกิจที่คากําไร (Profits Organization)

1. Business-to-Business (B2B) 

2. Business-to-Customer (B2C) 

3. Business-to-Business-to-Customer (B2B2C)

4. Customer-to-Customer (C2C)

5. Customer-to-Business (C2B)

6. Mobile Commerce

ประเภทของ E-Commerce

กลุมธุรกิจที่ไมคากําไร (Non-Profit Organization) 

1. Intrabusiness (Organization) E-Commerce 

2. Business-to-Employee (B2E)

3. Government-to-Citizen (G2C) 

4. Collaborative Commerce (C-Commerce)

5. Exchange-to-Exchange (E2E) 

6. E-Learning

ขอแตกตางระหวางการทําธุรกิจทั่วไป LOGO กับการพาณิชยอิเล็กทรอนิกส

ขั้นตอนการขาย

หาขอมูลของสินคา ตรวจสอบราคา สงรายการสั่งซื้อ (ผูซื้อ) ตรวจสอบสินคาในคลัง ยืนยันการรับสินคา สงเงินไปชําระ (ผูซื้อ)

ระบบเดิม

วารสาร / แคตาล็อค แคตาล็อค / สิ่งพิมพ โทรศัพท / โทรสาร แบบฟอรม / โทรสาร แบบฟอรม ไปรษณีย์

พาณิชยอิเล็กทรอนิกส

เว็บเพจ ออนไลนแคตาล็อค อีเมล / EDI ฐานขอมูลแบบออนไลน อีเมล EDI / EFT

ขอดีและขอเสียของ E-Commerce

ขอดี 

1.สามารถเปดดําเนินการไดตลอด 24 ชั่วโมง

2.สามารถดําเนินการคาขายไดอยางอิสระทั่วโลก 

3.ใชตนทุนในการลงทุนต่ํา 

4.ไมตองเสียคาเดินทางในระหวางการดําเนินการ 

5.งายตอการประชาสัมพันธ และยังสามารถประชาสัมพันธในครั้งเดียว แตไปไดทั่วโลก 

6.สามารถเขาถึงลูกคาที่ใชบริการอินเทอรเนตไดงาย 

7.ประหยัดคาใชจายและเวลาสําหรับผูซื้อและผูขาย 

8.ไมจําเปนตองเปดเปนรานขายสินคาจริงๆ

ขอเสีย

1.ตองมีระบบการรักษาความปลอดภัยของระบบที่มีประสิทธิภาพ 

2.ไมสามารถเขาถึงลูกคาที่ไมไดใชบริการอินเทอรเนตได 

3.ขาดความเชื่อมั่นในเรื่องการชําระเงินผานทางบัตรเครดิต 

4.ขาดกฎหมายรองรับในเรื่องการดําเนินการธุรกิจขายสินคาแบบ ออนไลน 

5.การดําเนินการทางดานภาษียังไมชัดเจน

สรุปบทที่ 3 extrak

บทที่ 3 extra Business Environment    

      นักปราชญ์ชาวจีนนาม ซุนวู ได้กล่าวไว้ในตำราพิชัยสงครามว่า “ รู้เขา รู้เรา รบร้อยครั้ง ชนะร้อยครั้ง ” คำกล่าวนี้จึงถือได้ว่าเป็นจุดเริ่มต้นของการกำหนดแผนกลยุทธ์เพื่อการจัดการธุรกิจการที่จะ “ รู้เขา ” ได้นั้นจะต้องศึก

สภาพแวดล้อมทางธุรกิจ จึงสามารถแบ่งออกได้เป็น 2 ประเภทหลักๆ ด้วยกัน ได้แก่

-สภาพแวดล้อมภายนอกธุรกิจ Internal Environment คือสภาวะแวดล้อมที่ธุรกิจสามารถควบคุมได้ หมายถึง ปัจจัยต่าง ๆ ที่ธุรกิจสามารถกำหนด และ ควบคุมได้เป็นไปตามความต้องการของธุรกิจถือว่าเป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อโปรแกรมการตลาด โดยการวิเคราะห์จุดแข็งจุดอ่อนของธุรกิจ ในการนำไปเปรียบเทียบกับคู่แข่งขัน

 -สภาพแวดล้อมภายในธุรกิจ External Environment ภาวะแวดล้อมที่ธุรกิจไม่สามารถควบคุมได้ ปัจจัยกลุ่มนี้ หมายถึง ปัจจัยยังคับภายนอกธุรกิจที่มีอิทธิพลต่อระบบการตลาด ถือว่าเป็นปัจจัยที่ควบคุมไม่ได้แต่มีอิทธิพลต่อระบบการตลาด คือสร้างโอกาสหรืออุปสรรคแก่ธุรกิจ ซึ่งประกอบด้วย สิ่งแวดล้อมจุลภาค และสิ่งแวดล้อมมหภาค

S (Strengths) จุดแข็ง

เป็นปัจจัยภายในที่สามารถควบคุมได้ตามศักยภาพของธุรกิจที่มีอยู่ จุดแข็งนี้จะก่อให้เกิดผลดีต่อธุรกิจ ซึ่งส่งผลมาจากการบริหารงานภายในระหว่าง ผู้บริหารและบุคลากร หรืออาจมาจากความได้เปรียบในด้านทรัพยากรทางการบริหารต่างๆ เช่น มีสถานภาพทางการเงินที่มั่นคง ที่ตั้งอยู่ใกล้ทั้งแหล่งวัตถุดิบและแหล่งจัดจำหน่าย บุคลากรมีประสบการณ์และความสามารถสูง ฯลฯ

W (Weaknesses) จุดอ่อน

เป็นปัจจัยภายในที่เกิดจากปัญหาภายในธุรกิจ อันเนื่องมาจากการบริหารงานที่ผิดพลาด ข้อจำกัดบางประการของศักยภาพทางธุรกิจ ปัญหาเหล่านี้จะส่งผลร้ายถ้าไม่รีบดำเนินการแก้ไข เช่น ขาดสภาพคล่องทางการเงิน สินค้าที่ผลิตออกมามีคุณภาพ ไม่คงที่ ขาดการประสานงานที่ดีภายในองค์กร

O (Opportunities) โอกาศ

เป็นปัจจัยภายนอกที่ธุรกิจไม่สามารถเข้าไปควบคุมให้เกิดหรือไม่เกิดขึ้นได้ แต่เป็นสภาวการณ์แวดล้อมอันส่งผลดีให้กับธุรกิจโดยบังเอิญ เช่น กลุ่มลูกค้าเป้าหมายมีรายได้เพิ่มขึ้น นโยบายของรัฐให้การสนับสนุนธุรกิจประเภทนี้ สินค้าของคู่แข่งมีคุณภาพต่ำ 

T (Threats) อุปสรรค

เป็นปัจจัยภาย นอกที่ธุรกิจไม่สามารถเข้าไปควบคุมให้เกิดหรือ ไม่เกิดขึ้นได้ และเป็นสภาวการณ์แวดล้อมอันเลวร้ายที่ส่งผลกระทบให้ธุรกิจเสียหาย เช่น รัฐบาลขึ้นภาษี ปัญหาสภาพเศรษฐกิจตกต่ำ วัตถุดิบมีราคาสูงขึ้น เกิดภัยสงครามหรือภัยธรรมชาติ 

E-environment

Social Factor

สภาวะแวดล้อมทางสังคมเป็น ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคอย่างมาก เนื่องจากโครงสร้างทางสังคมประกอบไปด้วย ครอบครัว ชุมชน ไปจนถึงระดับประเทศ ซึ่งในแต่ละสังคมก็จะมีทัศนคติทางสังคม ค่านิยม และวัฒนธรรม ที่ แตกต่างกันออกไป โดยขึ้นอยู่กับการเปลี่ยน แปลงทางด้านประชากร บทบาทหรือสถาน ภาพของบุคคล และระดับชนชั้นทางสังคม ภูมิศาสตร์หรือกายภาพรอบๆ ธุรกิจ สภาพ ของดิน น้ํา แร่ธาตุ หรืออากาศ

Political and Legal Factor

สภาวะแวดล้อมทางการเมืองและกฎหมาย เป็นปัจจัยสําคัญที่ส่งผลกระทบต่อนโยบายประกอบธุรกิจของประเทศ โดย เฉพาะประเทศไทยซึ่งมีการเปลี่ยนแปลงรัฐบาลแบบผสมผสานพรรคบ่อยๆ นักลงทุนทั้งชาวไทยและชาวต่างชาติจะอ่อนไหวกับปัจจัยทาง การเมือง เพราะเกี่ยวข้องกับกฎหมายและมาตรการต้างๆ

Economic Factor

สภาวะแวดล้อมทางเศรษฐกิจ(Economic) เศรษฐกิจเป็นเครื่องบ่งชี้ให้เห็นปริมาณการจัดสรรและการใช้ทรัพยากร ปัจจัยทางเศรษฐกิจมีแรงผลักดันที่สําคัญต่อการดําเนินงานขององค์กรธุรกิจ ซึ่งมีปัจจัยที่จะต้อง นํามาศึกษาหลายปัจัย เช่น

- ผลิตภัณฑ์มวลรวมประเทศ (Gross Domestic Product : GDP) นับได้ว่าเป็นปัจจัยที่ผู้ประกอบการ

ส่วนใหญ่ให้ความสําคัญ เนื่องจากเป็นการชี้นําว่าการเติบโตทางเศรษฐกิจเป็นอย่างไรและจะส่งผลกระทบต่ออํานาจในการบริโภคของประชากรโดยรวมในทิศทางใด

- ค่าเงินบาท ธุรกิจที่เสียประโยชน์จากเงินบาทที่แข็งค่าขึ้นส่วนใหญ่จะเป็นผู้ส่งออกที่ใช้ทรัพยากรหรือวัตถุดิบในประเทศเป็นหลัก แต่ในทางกลับกันการแข็งค่าของค่าเงินบาทจะมีกลุ่มธุรกิจประเภทที่ต้องนําเข้าวัตถุดิบเป็นฝ่ายได้รับประโยชน์โดยสาเหตุที่ค่าเงินบาทแข็งค่าขึ้นอย่างรวดเร็วมีอยู่ด้วยกันหลายปัจจัย

- อัตราการว่างงาน ผลกระทบทางด้านเศรษฐกิจ ส่งผลให้เกิดปัญหาการว่างงานขึ้นในทุกประเทศ

- ภาวะราคาน้ํามัน ความผันผวนของราคาน้ํามันที่ผ่านมาเป็นที่ชัดเจนว่าไม่มีใครสามารถกําหนดราคาน้ํามันล้วงหน้าได้

- ปัจจัยด้านอัตราดอกเบี้ย เมื่อเกิดปัญหาสภาพคล่องทางการเงินอัตราดอกเบี้ยจะขยับตัวสูงขึ้นทําให้ต้นทุนการผลิตของกิจการ หรืออุตสาหกรรมต่างๆ สูงขึ้นตามไปด้วย ในทางตรงกันข้ามหากสภาพคล่อง

ทาง การเงินมีมาก อัตราดอกเบี้ยจะลดต่ําลง ผู้คนในสังคมจะมีกําลังซื้อมากขึ้น ส่งผลให้อุตสาหกรรมขยายตัว ธุรกิจต่างๆ รวมถึงการลงทุนในหลักทรัพย์ก็จะได้รับผลดีตามไปด้วย

Technological Factor

สภาวะแวดล้อมทางเทคโนโลยี ปัจจุบันเป็นยุคความก้าวหน้าของเทคโนโลยีที่ส่งผลกระทบต่อทิศทางและความก้าวหน้าขององค์กรธุรกิจ

สรุป บทที่ 3

Chapter 3 E-business strategy

E-business strategy 

ความหมายของ Strategy       
          การกำหนดทิศทาง และ แนวทางในการปฏิบัติ ในอนาคต ขององค์กร เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ขององค์กรที่ได้วางไว้

ความหมายของ E-Strategy

วิธีการที่จะทำให้กลยุทธ์ขององค์กรบรรลุวัตถุประสงค์ที่ตั้งไว้ โดยการนำการสื่อสารผ่านระบบอิเล็กทรอนิกส์มาใช้งาน ทั้งการสื่อสารภายในองค์กร และ การสื่อสารภายนอกองค์กร

Business Strategy

คือ กลยุทธ์ที่จะเชื่อมให้ แบบจำลองทางธุรกิจ เป็นจริงได้ ทำยังไงให้ การสร้าง มูลค่า นั้นเป็นจริงได้ แล้วทำยังไงที่จะส่ง มูลค่า นั้นให้กับลูกค้าได้ดีที่สุด ขั้นตอนกลยุทธ์หลักในการทำธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์ ทั้ง 4 ขั้นตอนดังนี้

   -Strategic evaluation : กลยุทธ์การประเมิน

   -Strategic objectives : กลยุทธ์การวางแผนวัตถุประสงค์

   -Strategy definition : กลยุทธ์การกำหนดนิยาม

   -Strategy implementation : กลยุทธ์การดำเนินงาน

กลยุทธ์ของธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์ (E-Business Strategies)สรุปปัจจัยสำคัญของกลยุทธ์ที่สามารถนำมาใช้ได้ซึ่งก็คือ             

   -ขึ้นอยู่กับสิ่งที่เป็นอยู่ในตลาดขณะนี้หรือไม่

   -กำหนดนิยามว่าจะไปถึงวัตถุประสงค์ที่วางไว้อย่างไร

   -กำหนดการจัดสรรทรัพยากรเพื่อให้บรรลุเป้าหมาย

   -เลือกกลยุทธ์ที่เหมาะสมเพื่อที่จะได้เปรียบคู่ค้าในตลาด

   -จัดหาแผนงานระยะยาวเพื่อพัฒนาองค์กร

 การใช้ช่องทางการค้าที่ถูกต้อง สามารถสรุปได้ดังนี้

    -เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ถูกต้อง

    -ใช้ช่องทางที่ถูกต้อง

    -ใช้ข้อความที่จะสื่ออย่างถูกต้อง

    -ใช้ในเวลาที่ถูกต้อง

E-channel strategies

            E-Channel  ย่อมาจาก electronic channels คือ การสร้างช่องทางใหม่ๆ ในการกระจายสินค้า ทั้งจากลูกค้า และคู่ค้า  โดยที่ช่องทางทางอิเล็กทรอนิกส์ สามารถกำหนดวิธีการที่ใช้ทำงานร่วมกับช่องทางอื่นๆจากหลายช่องทางของกลยุทธ์   E-Business

multi-channel e-business strategy

          กลยุทธ์หลายช่องทาง e - business เป็นการกำหนดวิธีการทางการตลาดที่แตกต่าง และ ช่องทางของห่วงโซ่อุปทาน ดังนั้นจึงควรมีการบูรณาการ และ ทุกๆกลยุทธ์ควรจะสนับสนุนซึ่งกัน

S - Social คือ สภาพและกระแสสังคมและชุมชนที่ล้อมรอบองค์กร

T - Technology คือ แนวโน้มของพัฒนาการด้านเทคโนโลยี โดยเฉพาะที่เกี่ยวข้องกับองค์การ

E - Economic คือ สภาพและแนวโน้มเศรษฐกิจ

P - Politics คือ สภาพของการเมือง รวมทั้งกฎหมายและนโยบายทางการเมืองที่เกี่ยวข้องกับการดำเนิน  งานขององค์การ

I - International คือ แนวโน้มของความสัมพันธ์ระหว่างประเทศต่าง ๆ ที่อาจส่งผลกระทบต่อองค์การ

Strategy Formulation

   -การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอกเพื่อหาโอกาสและภัยคุกคาม

   -การวิเคราะห์สถานการณ์ภายในเพื่อหาจุดแข็งและจุดอ่อน

   -การกำหนดวัตถุประสงค์ขององค์การในระยะของแผนกลยุทธ์

   -การวิเคราะห์และเลือกกำหนดกลยุทธ์และแนวทางพัฒนาองค์การ

Strategic Implementation

   -การกำหนดเป้าหมายการดำเนินงาน

   -การวางแผนปฏิบัติการ (Action Plan) ที่ระบุกิจกรรมต่างๆ ที่จะต้องดำเนินการ

   -การปรับปรุง พัฒนาองค์การ เช่น ในด้านโครงสร้าง ระบบงาน ทรัพยากรบุคคล วัฒนธรรมองค์การและ ปัจจัยการบริการต่างๆ ในองค์การ

Strategic Control and Evaluation

   -การติดตามตรวจสอบผลการดำเนินงานตามแผนกลยุทธ์

   -การติดตามสถานการณ์และเงื่อนไขต่างๆ ทีอาจเปลี่ยนแปลงไปซึ่งอาจทำให้ต้องมีการปรับแผนกลยุทธ์

แผนกลยุทธ์(Strategic Plan )คือ

   -เอกสารที่ระบุวิสัยทัศน์ ภารกิจ และกลยุทธ์ต่างๆ

   -เป็นแผนระยะยาวที่บ่งบอกทิศทางการดำเนินขององค์กร

   -เป็นแผนที่จัดทำขึ้นจากการวิเคราะห์สภาพภายนอก